Muito mais que um simples modismo, Transformação Digital é cada vez mais requisito fundamental para termos bons resultados na nova sociedade, independente de estarmos falando de trabalho, estudos ou lazer.
O fato é que já estamos em uma Sociedade Digital, onde tudo é conectado, globalmente e o tempo todo, de forma que tudo aquilo que permanecer offline ou desconectado dessa sociedade que é ao mesmo tempo física e digital, acaba perdendo cada vez mais espaço para quem consegue adaptar-se mais facilmente.
Nesse sentido, Transformação Digital é o conceito/ação que visa nos auxiliar no nosso processo de adaptação do FÍSICO para o DIGITAL, ou talvez FÍSICO e DIGITAL ao mesmo tempo…
Sentiu firmeza? Então vamos lá!
Por que a Kraft Heinz?
Saca só de onde veio o insight: ao refletir sobre a Transformação Digital na Educação, estava pensando no quão está desatualizado o velho hábito de exigirmos dos nossos estudantes que memorizem conteúdos que nunca utilizarão em nenhum momento das suas vidas.
Muito pelo contrário. Em uma sociedade onde todo ou quase todo o conhecimento de que precisamos está gratuitamente disponível a qualquer momento em que precisarmos, é muito mais útil adquirirmos a capacidade de aprender rapidamente e combinar informações de fontes diferentes, de forma harmônica, a fim de responder perguntas e resolver problemas.
Nesse ponto, lembrei de dois artigos importantes aos quais tive acesso recentemente:
- O primeiro, da Revista Exame, de título “Mais inovação, menos aquisições: o desafio do novo CEO da Kraft Heinz“, que demonstra o momento perfeito de uma empresa, que está em reestruturação, passar pelo processo de Transformação Digital para obter melhores resultados;
- E o segundo, da revista “Harvard Business Review Brasil”, intitulado “A era da conexão contínua“, que demonstra algumas estratégias para estruturar modelos de negócios para essa nova Era Digital.
Ao recordar-me dos dois artigos, veio apenas uma palavra: Eureka!
Veja que os dois artigos se encaixam perfeitamente no raciocínio sobre combinar informações diferentes!
Então, vamos entrar em campo?
Primeiro, precisamos entender…
Qual é mesmo a situação da Kraft Heinz?
A principal mudança pela qual a Kraft Heinz está passando é a troca do seu presidente: o novo ocupante do cargo é o português Miguel Patricio, ex-diretor de marketing da cervejaria ABInBev.
Nesse contexto, temos o seguinte quadro:
OBJETIVO EXPLICITADO NO ARTIGO: “Criar e promover produtos e negócios que os consumidores do século 21 amem.”
PONTO POSITIVO: “Nos últimos tempos, a empresa renovou a embalagem e a comunicação do ketchup para mostrar que seus ingredientes são naturais.”
PONTO POSITIVO: Muitas das apostas são “produtos novos, mas que reforçam o jeitão ‘século 20’ da companhia”.
PONTO POSITIVO: A Kraft é “uma companhia de 26 bilhões de dólares de faturamento”.
PONTO POSITIVO: A Kraft “vinha recentemente reconhecendo que precisaria investir não só em marcas bilionárias mas em novos negócios de 50, 100 milhões de dólares”.
PONTO POSITIVO: O novo presidente “foi o responsável pela expansão global da cerveja mexicana Corona, da americana Budweiser e da belga Stella Artois”, além de ajudar “a fincar os pés da companhia em mercados importantes, como o chinês”.
PONTO NEGATIVO: A fórmula de gestão é tradicional, “baseada em cortes de custos, orçamento revisado anualmente, meritocracia”.
PONTO NEGATIVO: “A companhia tem marcas tidas como envelhecidas, voltadas para o padrão de consumo do século 20, e que têm pouca entrada com uma geração que procura novidades, valoriza produtos saudáveis e marcas locais.”
PONTO NEGATIVO: Crença de que “marcas fortes tendem a ganhar, e não a perder força mesmo com o avanço do e-commerce para alimentos”.
Entendendo aonde entra a Transformação Digital
Apesar de a Kraft ter nascido mais recentemente, em 2012, Heinz teve sua fundação em 1869. No entanto, com a fusão entre as duas empresas (dando origem à Kraft Heinz), sua cultura permaneceu com a visão tradicional.
E o que isso tem de importante?
Absolutamente tudo.
Como podemos ver no livro “Marketing e Comunicação na Era Pós-digital”, de Walter Longo, pessoas (para o nosso exemplo, equipararemos pessoas à empresas, já que empresas são formadas por pessoas) que nasceram em um mundo offline, em um mundo sem internet, têm uma forma de ver o mundo diferente dos olhos dos que nasceram após o seu surgimento.
Como diz Longo, uma realidade “na qual a presença da tecnologia digital é tão ampla e onipresente que, na maior parte do tempo, nem notamos que ela está lá. Só percebemos sua existência quando falta”.
O problema é que, segundo Lair Ribeiro, a percepção que temos do mundo à nossa volta é primordial para a definição dos nossos resultados. Em suas palavras, “pessoas limitadas não percebem inúmeros detalhes que os mais inteligentes percebem, e acabam ficando para trás” ou, de forma mais impactante, “percepção é realidade, tudo o mais é ilusão”.
Para você entender melhor, segue um exemplo prático:
Se você acredita que seu cliente, ao sentir necessidade de algum dos seus produtos ou serviços, inicia um deslocamento da sua residência até as instalações da empresa (ou de algum revendedor), a fim de obter acesso a tal produto ou serviço, porém, ele simplesmente entra no Google para realizar uma pesquisa ou simplesmente o solicita através de um aplicativo, você provavelmente está em maus lençóis. Concorda?
Foi exatamente com base nesse raciocínio que levantei os pontos do capítulo anterior, e os classifiquei em POSITIVO e NEGATIVO.
Para evitar um texto demasiadamente grande, não os comentarei detalhadamente nesse momento. No entanto, se você tiver alguma dúvida, basta falar lá nos comentários que terei prazer em compartilhar minha visão e, certamente, também aprender com você! 😀
Ficando claro nesse ponto o contexto da Transformação Digital, o nosso próximo passo é entender em detalhes a proposta de Nicolaj Siggelkow e Christian Terwiesch, autores do referenciado artigo na Harvard Business Review Brasil, e passo a passo comparar sua proposta com as possibilidades do que pode ser feito na Kraft Heinz, o que podemos ver logo a seguir.
Modelo de Estratégias Conectadas, de Nicolaj Siggelkow e Christian Terwiesch
O artigo de Siggelkow e Terwiesch retrata um bom exemplo do modelo antigo de relacionamento entre empresa e cliente, lá identificado como Compre o que Temos. No exemplo, David sente a necessidade de adquirir um novo produto (um cartucho de toner), vai pessoalmente para o estabelecimento realizar sua compra e passa por todas as dificuldades que já conhecemos (trânsito, estacionamento, tempo de procura para encontrar o produto, filas, etc).
Nesse sentido, para melhorar a experiência do usuário como cliente, são apresentadas cinco estratégias, chamadas de Estratégias Conectadas. São elas: Resposta ao Desejo, Oferta com Curadoria, Coach Comportamental, Execução Automática e Repetição.
A seguir, veremos cada uma detalhadamente, como Siggelkow e Terwiesch exemplificaram sua aplicabilidade no cenário abordado (caso do David), e como poderemos imaginar sua aplicabilidade no cenário da Kraft Heinz.
Resposta ao Desejo
A ideia desta estratégia é fornecer os produtos que os clientes desejam o mais rápido possível, e da forma mais cômoda possível para os clientes.
O trecho do artigo que adequa a jornada de David em busca do seu cartucho de toner é o seguinte:
“Digamos que, ao perceber que precisa fazer a troca, David acessa seu varejista favorito, digita o modelo da impressora e, com apenas um ou dois cliques, faz uma encomenda no mesmo dia para o cartucho correto. Seu número de cartão de crédito e endereço já estão armazenados no sistema; portanto, todo o processo leva apenas um ou dois minutos. Algumas horas depois, a campainha toca e ele tem exatamente o que precisa.”
Para ficar mais nítida a diferença de cada caso na sua mente, batizaremos aqui nossa personagem de Filomena. Dessa forma, temos a seguinte situação:
Ao abrir sua geladeira, durante o preparo do almoço, Filomena percebe que seu molho de tomate e sua maionese acabaram. Ela então acessa o site do seu supermercado favorito, e com apenas um ou dois cliques, faz a encomenda do seu molho de tomate e sua maionese. Com as informações do seu cartão de crédito armazenadas no sistema do supermercado, o pagamento é realizado automaticamente e seus produtos chegam em sua residência algumas horas depois.
Você pode pensar: algumas horas depois? Mas ela não estava no meio do preparo do seu almoço? O produto não deveria chegar poucos instantes depois da compra?
Preste bem a atenção, pois esta é uma dica de ouro. É um entendimento que, se realmente colocado em prática, vai economizar muita dor de cabeça e conduzir você mais rapidamente ao sucesso.
A dica é: não tente agradar e todos, de todas as formas.
É possível que você já soubesse dessa pequena dica. O problema é que muitos de nós, apesar de sabermos na teoria, temos certa dificuldade de aplicá-la na prática.
Nesse caso, um bom raciocínio para fazer sua aplicação seria: tenho que pensar no que é possível fazer. No caso de um supermercado, para garantir a entrega em poucos instantes, provavelmente fosse necessário uma grande quantidade de funcionários responsáveis pelo transporte. Um cenário ideal seria um transportador para cada cliente. Como tal situação acaba se tornando inviável, o melhor a se fazer é definir o público que se deseja atingir, e excluir aquele que não temos possibilidade de suprir suas necessidades.
No caso de pessoas que querem de qualquer forma que a entrega seja feita em menos de 10 ou 15 minutos, por exemplo, nós podemos simplesmente entender que não fazem parte do nosso perfil de público-alvo.
Você ainda pode pensar: supermercado? Mas não estamos falando da Kraft Heinz, que é um fabricante?
Você tem razão. Mas estamos seguindo a mesma linha de raciocínio do artigo de Siggelkow e Terwiesch e, nesse contexto, daqui há pouco tempo chegaremos nas ações específicas no lado do fabricante. Por enquanto, é importante você ir aproveitando cada passo pois, como você perceberá, o nome Estratégias Conectadas refere-se não somente à conexão entre varejista e consumidor final, mas em todas as relações existentes desde a compra dos insumos pelo fabricante até a chegada do produto final na sua residência.
Oferta com Curadoria
Aqui a ideia é auxiliar o cliente na obtenção do seu produto ou serviço, em vez de deixá-lo por conta própria. Como podemos ver no artigo, o ponto no qual trabalharemos é “depois de descobrir o que precisam, mas antes de decidirem como atender a essa necessidade”.
Siggelkow e Terwiesch continuam com a adaptação da jornada do David e citam também o exemplo da Blue Apron. No entanto, para a realidade da Kraft Heinz, faz mais sentido juntarmos as duas abordagens.
Dessa forma, temos o seguinte cenário:
Ao acessar o site ou aplicativo para solicitar seus produtos, o sistema pergunta se ela deseja os produtos para mantê-los em seu estoque, e utilizá-los em momentos diversos, ou se ela utilizará em alguma receita em específico.
No caso de ser a segunda opção, o sistema pode entregar os seguintes benefícios:
- Entregar a receita para Filomena, para que ela não cometa algum engano na quantidade comprada. Aqui você pode pensar: “mas essa funcionalidade é inútil, pois qualquer cozinheira já sabe as quantidades dos ingredientes que utilizará”. Bom, nem tanto. Se no seu trajeto diário para o seu trabalho ninguém nunca o cumprimenta, e um certo dia chega um desconhecido e inesperadamente te dá um “Bom dia!” bastante animado, você provavelmente lembrar-se-á dele por um certo tempo. Concorda? Então, aqui a ideia é a mesma (diferenciar-se para ser lembrado).
- Além da vantagem de destacar-se diante dos concorrentes, ainda temos a vantagem de lembrar Filomena de algum outro ingrediente que ela momentaneamente possa ter esquecido (a final, vai me dizer que você nunca esqueceu de comprar algum produto do qual necessitava no momento em que estava fazendo suas compras? :D). A questão é: veja que, ao lembrar Filomena de outros produtos também necessários, acabamos aumentando nossas vendas.
Coach comportamental
A ideia desta estratégia é lembrar o cliente de suas necessidades e incentivá-los a agir antes do seu surgimento.
No nosso cenário, o sistema analisa o histórico de compras de Filomena, calcula o tempo médio de duração de cada produto na sua residência, e envia uma mensagem para ela lembrando-a de fazer a compra uma semana antes de os produtos acabarem.
Como estamos falando de um supermercado, e entendendo que a maioria das pessoas na nossa cultura costuma realizar compras mensais, podemos ir um pouco mais além e dizer que o sistema permite que Filomena faça todas as suas compras (e não somente algum produto em particular) mensais sem sair de casa, além de também possibilitar o cadastro de uma compra padrão, o que possibilitará que Filomena, ao receber uma mensagem lembrando-a de que suas compras estão prestes a acabar, apenas confirma que deseja realizar a compra padrão e aguarde a chegada dos seus produtos na sua residência.
Retornando ao artigo de Siggelkow e Terwiesch, podemos encontrar uma passagem interessante para analisarmos:
“O conhecimento das necessidades de um cliente pode vir de informações que a pessoa compartilhou anteriormente com a empresa ou da observação do comportamento de muitos clientes.”
Já que também podemos entender “informações que a pessoa compartilhou anteriormente com a empresa” como os dados das compras que naturalmente ficam registrados no sistema, o que é mais interessante nesse trecho é a referência à “observação do comportamento de muitos clientes”, pois aqui podemos utilizar Inteligência Artificial para detectar padrões tanto nos perfis dos clientes quanto nas suas compras, e passar a sugerir para Filomena produtos que pessoas com seu perfil costumam comprar, mas que ela ainda não tenha comprado.
Um outro recurso interessante na mudança da jornada de David é a possibilidade de, nos tempos da Internet das Coisas (ou IoT – Internet of Things), a impressora poder rastrear o número de páginas impressas, a fim de prever a data da próxima troca.
No caso da Kraft Heinz, não faria sentido tornarmos “inteligentes” as embalagens dos produtos, pois estas geralmente são descartadas logo após o seu uso completo (diferentemente da impressora, que não é descartada a cada nova compra de um cartucho de toner).
No entanto, uma boa e bastante viável possibilidade, é simplesmente imprimirmos um QRCode, que poderá ser lido pelo aplicativo do cliente para fins de acúmulo de pontuação e futuro ganho de descontos e prêmios.
Veja que, nesse ponto, já passamos a envolver a Kraft Heinz como fabricante, pois seria bem mais complicado e trabalhoso (e, certamente, com menos ganho para fabricante, varejista e consumidor final) se o supermercado iniciasse tal estratégia por conta própria.
É claro que, se a Kraft Heinz oferecer um aplicativo para leitura do QR Code, poderemos também oferecer várias outras funcionalidades, como por exemplo um game que o cliente utilizará para seu entretenimento e, durante a utilização, obterá mais possibilidades de ganhar descontos e prêmios, além de fornecer dados sobre suas características e preferências, possibilitando mais estudos para uma maior adequação dos produtos e estratégias para as personas (perfis de público-alvo).
No entanto, se conseguíssemos unir os dados obtidos pelo fabricante, com os dados de clientes e de compras efetuadas e registradas nos ERPs dos varejistas, poderíamos obter um grande volume e excelente nível de detalhamento de dados sobre os consumidores, e nesse ponto lanço uma ideia/estratégia que ainda não vi sendo utilizada por nenhum dos players do mercado:
O fabricante, no nosso caso, a Kraft Heinz, poderia fornecer uma API (Application Interface Programming) de comunicação com os varejistas, que poderá ser utilizada para obtenção de dados dos seus clientes e, em troca, oferecer descontos, prêmios (nesse caso, não mais somente para os clientes finais, mas também para os supermercados, por exemplo).
Claro que devemos nos atentar para não ultrapassarmos os limites estipulados pela LGPDP (a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais).
Execução automática
Na estratégia Execução Automática, o cliente autoriza a empresa a cuidar dos produtos. Literalmente, é uma prestação de serviços, onde a empresa monitora a situação do produto constantemente para identificar e enviar um novo produto, antes que o produto na posse do cliente perca sua vida útil ou esgote-se.
É importante destacar que o envio é feito pela empresa “automaticamente”, sem que o cliente necessite solicitar ao varejista.
No caso da Filomena, o sistema poderia disponibilizar um marcador (check box) com o seguinte título: deseja que enviemos suas compras automaticamente?
O sistema ainda poderia oferecer uma opção onde Filomena determinaria o tempo em que que as novas compras deveriam chegar, antes do esgotamento das últimas compras (três dias, por exemplo).
No caso, veja que Filomena apenas teria o trabalho de alterar sua lista já pré-cadastrada, inserindo algum novo produto desejado, ou removendo algum outro que não queira mais.
Repetição
É na Repetição que, “com o tempo e por meio de múltiplas interações”, é possível refinar a percepção sobre as preferências de cada cliente em específico.
Segundo Siggelkow e Terwiesch, é por meio da repetição que “a Netflix percebe que um cliente gosta de sátira política, o que lhe permite fazer sugestões de filmes pertinentes para ele.”
Um outro benefício da repetição também está na visão mais abrangente. Nesse sentido, ainda no artigo de Siggelkow e Terwiesch, podemos encontrar o seguinte exemplo: “se a Disney perceber que a demanda geral por iogurte congelado está aumentando, pode aumentar o número de barracas de iogurte congelado em seus parques”.
Um outro exemplo muito similar podemos encontrar no livro Data Science para Negócios, de Foster Provost e Tom Fawcett: uma semana antes de o furacão Frances atingir a costa atlântica da Flórida, executivos das lojas Walmart decidiram utilizar a tecnologia preditiva para identificar padrões específicos de consumo.
Para tal, um grande volume de dados do Walmart foi analisado e, a partir de situações semelhantes, como o furacão Charley, foi descoberto que “o principal produto pré-furacão mais vendido era a cerveja” e, com isso, foi possível abastecer devidamente as lojas antes da chegada do furacão, aumento, assim, as vendas.
No caso específico da Filomena, podemos identificar quais ingredientes ela mais compra e, como consequência, identificar quais pratos ela tem o maior costume de preparar, além de identificar preferências por sabores em específico e, assim, melhorar a qualidade das sugestões realizadas para ela.
Da mesma forma, em uma visão mais abrangente, é possível detectar padrões de consumo no seu bairro ou localidade, cruzar com datas comemorativas ou outros eventos incomuns, e antecipar o abastecimento de determinadas lojas, com tipos específicos de produtos, nos eventos específicos que ocasionam o aumento da sua demanda.
Mudando completamente a forma de pensar
Logo no início do artigo de Siggelkow e Terwiesch, podemos encontrar o seguinte trecho:
“A Nike também entrou no jogo. Agora ela pode se conectar diariamente com os clientes por meio de um sistema de bem-estar que inclui chips incorporados em calçados, software que analisa os treinos e uma rede social que fornece aconselhamento e apoio. Esse novo modelo permitiu que a empresa se transformasse de fabricante de equipamentos atléticos em fornecedora de serviços de saúde, fitness e treinamento.”
Veja que essa é uma transformação radical no modelo de negócios onde, a partir de uma perspectiva digital, levando-se em consideração todos os serviços prestados e produtos vendidos para os clientes, podemos não somente enxergar, mas entregar de fato novos e totalmente relevantes valores para os clientes.
Perceba também que coloquei serviços na frente de produtos, pois é através dos serviços que atualmente, e cada vez, conseguimos atrair novos clientes, e fidelizar os clientes já existentes.
Nossa sociedade já mudou muito, e muda cada vez mais. Permanecer sem mudanças, ou mudar mais lentamente que a sociedade, é mais que um risco: é um compromisso com grandes prejuízos.
Silvio meira comenta no vídeo “Transformação digital e seus impactos no trabalho” que “o ponto de inflexão digital para 84% de todos os mercados mercados vai se dar até 2020”, e que a partir de então não mais poderemos executar a performance do nosso negócio em cima de plataformas analógicas, traduzindo aqui o Plataformas Analógicas como todo modelo de negócios que não leva em consideração a realidade digital da nossa sociedade atual.
Bom, e por enquanto é só.
Espero que você tenha gostado e que este artigo possa contribuir positivamente com você e seu processo de Transformação Digital, tanto no contexto do seu modelo de negócios, quanto no contexto do seu mindset.
Um forte abraço e sucesso!